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    近日，央視廣告經營管理中心發(fā)布《關于暫停播出醫(yī)療機構廣告的通知》一則新聞，通知中提出：“自2012年1月1日起，我臺綜合頻道每日18:00以后停止播出醫(yī)藥、醫(yī)療器械廣告，引起業(yè)界一陣嘩然。

    通知中具體提出：“整頓虛假違法健康資訊廣告。廣播電視播出機構要嚴格審驗醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等健康資訊廣告的資質、證明等法定材料。要嚴格把握健康資訊廣告的內容導向和格調，堅決禁止播出涉性廣告。要規(guī)范健康資訊廣告形式，不得以健康資訊專題節(jié)目形式變相發(fā)布廣告。健康資訊專題節(jié)目應當側重介紹疾病預防、控制和治療等科學知識，不得含有宣傳醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告內容，不得以患者和醫(yī)生、藥師、專家等名義作證明。

    “醫(yī)、酒”只能規(guī)范不可能“限”

    醫(yī)療廣告規(guī)范化似乎早已成為各電視臺的雞肋，虛假廣告事件也屢見不鮮。此次央視提出的《關于暫停播出醫(yī)療機構廣告的通知》是否成為各衛(wèi)視自我規(guī)范醫(yī)療廣告的領頭羊起到了帶頭作用？北京市中醫(yī)藥管理局專家告訴記者，“在微博上看到據說“‘限醫(yī)’還有點詫異，盡管之前有多少廣告違規(guī)、多少媒體在刊播違規(guī)廣告，我們有資料顯示，中醫(yī)醫(yī)療廣告有不同程度違規(guī)問題的占99.13%。另一方面，醫(yī)療廣告占有電視廣告總長度的60%~70%，也是電視臺廣告盈利的重頭。非黃金時間的下午或午夜時段，廣告商只須花每分鐘幾十元的價格就能向觀眾展開輪番轟炸。”

    因此，該專家表示，不論是醫(yī)療還是酒類廣告，不論是廣電總局還是央視，還是地方臺，其實只能盡可能規(guī)范，而達不到徹底“限制”的程度。尤其是廣電總局提出的：要嚴格審驗醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等健康資訊廣告的資質、證明等法定材料。以及要規(guī)范健康資訊廣告形式，不得以健康資訊專題節(jié)目形式變相發(fā)布廣告。

    虛假廣告考驗媒體良知與責任

    在《廣電總局關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》中也提出了，其實對于廣播電視廣告播出管理辦法在一年前也辦法過，執(zhí)行情況總體良好，社會各界普遍認可，但近來一些違規(guī)問題出現反彈，廣電總局才下發(fā)的進一步通知。通知一出微博以及論壇網友也開始議論紛紛。

    有網友提出，不僅是醫(yī)藥、醫(yī)療器械廣告，所有的虛假廣告都應該嚴格控制，虛假醫(yī)療廣告坑害了不少求醫(yī)問藥的老百姓，電子、化妝品、食物等虛假廣告也不緊要強烈控制，甚至要制定嚴厲的懲戒措施。另外，記者還致電了江蘇衛(wèi)視、南方電視臺、湖南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、青海衛(wèi)視等多少家衛(wèi)視，對于廣電總局下發(fā)的限廣令，他們將會做出什么樣的措施，大部分衛(wèi)視工作人員表示，暫時還未收到書面通知，如果收到通知，臺里會及時作出調整。

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